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中國咖啡市場正經(jīng)歷前所未有的高速增長期。據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會聯(lián)合多家單位共同發(fā)布的《2025中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，2024年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)3133億元，預(yù)計2025年將達(dá)到3693億元1。在這一蓬勃發(fā)展的市場中，國際巨頭星巴克（Starbucks）深耕中國市場二十余年，本土新銳品牌瑞幸咖啡（Luckin）以數(shù)字化打法迅速崛起，而來自加拿大的天好咖啡（Tim Hortons）則憑借“咖啡+暖食”的差異化競爭策略在短短六年內(nèi)開出1024家門店（截止到2025年3月31日）2。三家品牌雖然發(fā)展路徑各異，但都面臨著如何在激烈競爭中保護(hù)品牌資產(chǎn)、防范侵權(quán)風(fēng)險并支持業(yè)務(wù)擴(kuò)張的共同挑戰(zhàn)。

商標(biāo)作為品牌最核心的法律工具和載體，其布局策略直接影響企業(yè)的市場競爭力，已成為品牌構(gòu)建商業(yè)護(hù)城河的核心戰(zhàn)略之一。對于咖啡品牌而言，商標(biāo)不僅是識別來源的符號，更是連接產(chǎn)品、服務(wù)和消費者體驗的戰(zhàn)略樞紐。一套設(shè)計精良、保護(hù)完善的商標(biāo)體系能夠為品牌提供法律保障，支持跨品類延伸，并為國際化擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

本文將從商標(biāo)選擇策略和商品服務(wù)類別布局兩大維度，深入分析星巴克、瑞幸和天好咖啡在中國市場的商標(biāo)保護(hù)體系。文章將首先探討商標(biāo)選擇的基本原則與策略，包括顯著性設(shè)計、保護(hù)性注冊和文化適應(yīng)性；其次詳細(xì)解析咖啡行業(yè)相關(guān)的核心商標(biāo)類別及其戰(zhàn)略意義；然后通過三家品牌的典型案例比較不同商標(biāo)布局模式的優(yōu)劣；最后提出面向未來的商標(biāo)管理建議，為咖啡行業(yè)及其他領(lǐng)域的品牌建設(shè)者提供商標(biāo)布局的實踐參考，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中構(gòu)建可持續(xù)的品牌資產(chǎn)保護(hù)體系。

一、商標(biāo)選擇策略：設(shè)計、保護(hù)與文化適應(yīng)

商標(biāo)作為品牌識別的核心載體，其選擇策略直接影響品牌的市場認(rèn)知度、法律保護(hù)范圍和文化接受度。在咖啡行業(yè)，成功的商標(biāo)設(shè)計不僅需要具備顯著識別性，還需構(gòu)建防御體系防止山寨模仿，同時考慮文化適應(yīng)性以實現(xiàn)本土化共鳴。星巴克、瑞幸和天好咖啡作為不同背景的咖啡品牌，在商標(biāo)選擇上展現(xiàn)出截然不同的策略取向，這些差異深刻反映了各自品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略。

1.顯著性設(shè)計與品牌識別

商標(biāo)顯著性是商標(biāo)獲得法律保護(hù)的基礎(chǔ)，也是品牌建立獨特認(rèn)知的關(guān)鍵。商標(biāo)的顯著性（即商標(biāo)的顯著特征）“是指商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備的足以使相關(guān)公眾區(qū)分商品或者服務(wù)來源的特征”3。在咖啡行業(yè)，三家品牌通過不同方式構(gòu)建了各自商標(biāo)的顯著性。

星巴克（Starbucks）的品牌核心——英文標(biāo)識“Starbucks”源自美國作家赫爾曼·梅爾維爾經(jīng)典小說《白鯨記》中的人物“Starbuck”。這一命名既承載著創(chuàng)始人希望傳遞的冒險精神與開拓理念，又巧妙呼應(yīng)了早期咖啡貿(mào)易商揚帆遠(yuǎn)航的海上傳統(tǒng)4。自1971年門店創(chuàng)立以來，這一極具識別度的英文名稱始終如一地沿用至今，并在全球市場保持高度統(tǒng)一性。星巴克的雙尾美人魚圖形商標(biāo)（見下圖1）也是全球最具辨識度的商標(biāo)之一，其設(shè)計融合了航海神話元素與咖啡文化內(nèi)涵，形成了極強(qiáng)的視覺沖擊力和文化象征意義。星巴克在中國不僅注冊了標(biāo)準(zhǔn)的美人魚圖形，還針對不同產(chǎn)品線和應(yīng)用場景注冊了多種變體（見下圖2、3、4）等，形成了完整的圖形商標(biāo)家族5。同時，值得注意的是，星巴克采取了“單獨+組合注冊”策略，其將中文“星巴克”、英文“STARBUCKS”、圖形（見下圖1）分別作為獨立的商標(biāo)申請，同時也注冊了上述圖文組合商標(biāo)。組合商標(biāo)除其整體接受審查外，組成部分中文、英文和圖形作為獨立的顯著性要素，也會分別接受國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局（下稱“商標(biāo)局”）的審查。相比較而言，單獨注冊會顯著提升商標(biāo)注冊的通過率，并賦予品牌在應(yīng)用中的靈活性。而商標(biāo)的組合形式盡管在申請注冊階段具有較高的駁回率，其獲得注冊后在商業(yè)活動中的使用則可以體現(xiàn)品牌的獨特性并增強(qiáng)在相關(guān)消費者中的辨識度。

相比之下，瑞幸咖啡的商標(biāo)策略更注重簡潔現(xiàn)代感。其商標(biāo)由中文“瑞幸”、英文“l(fā)uckin”和小鹿圖形（見下圖5）三部分組成，圖形設(shè)計采用藍(lán)白配色，傳遞出科技感和生命力。并且，各個組成元素均融入了品牌為消費者創(chuàng)造幸運時刻的美好寓意6。瑞幸也采取了“單獨+組合注冊”策略，其將中文、英文和圖形元素分別作為獨立的商標(biāo)申請注冊。同時，瑞幸也注冊了（見下圖6、7）（中文部分為“瑞幸咖啡”）等組合商標(biāo)7。瑞幸可依據(jù)不同應(yīng)用場景（如門店招牌、產(chǎn)品包裝、線上App界面等），對這些品牌元素進(jìn)行單獨或組合式運用。這一方案雖然在商標(biāo)確權(quán)環(huán)節(jié)會增加前期投入，但能賦予品牌形象系統(tǒng)更強(qiáng)的應(yīng)用延展性。通過這種可靈活配置的品牌運營模式，企業(yè)不僅實現(xiàn)了跨渠道傳播的精準(zhǔn)適配，更有效提升了品牌在多元市場環(huán)境中的競爭力8。

天好咖啡（Tim Hortons中國）在商標(biāo)選擇上則體現(xiàn)了國際品牌本土化的典型路徑。進(jìn)入中國初期使用英文“Tim Hortons”標(biāo)識，同時將其簡化為更符合中國消費者認(rèn)知習(xí)慣的“Tims”，并巧妙融入象征加拿大血統(tǒng)的楓葉元素，形成極具辨識度的（見下圖8）標(biāo)識。2023年宣布啟用中文名“天好咖啡”，完成了品牌標(biāo)識的本土化轉(zhuǎn)型9。“天好”二字既保留了原品牌名的音韻特點，又融入了中文“天天好心情”的積極寓意，顯著提升了中國消費者的認(rèn)知度和記憶度。與星巴克、瑞幸類似，天好咖啡同樣采取了“單獨+組合注冊”策略。其單獨注冊了中、英文標(biāo)識（見下圖9）和“天好”、以及“紅楓葉圖形+文字”的組合形式（見下圖8），為品牌在不同場景的應(yīng)用提供了靈活空間10。這種設(shè)計不僅考慮了法律保護(hù)的有效性，也兼顧了品牌在中國市場的文化適應(yīng)性需求。

2.保護(hù)性注冊與商標(biāo)矩陣

在商標(biāo)保護(hù)實踐中，保護(hù)性注冊是防止品牌價值被山寨稀釋的關(guān)鍵手段?？Х刃袠I(yè)作為高頻消費領(lǐng)域，一直是商標(biāo)搶注和山寨模仿的重災(zāi)區(qū)，三家品牌均建立了不同規(guī)模的保護(hù)體系來應(yīng)對這一挑戰(zhàn)。

星巴克作為全球咖啡巨頭，在中國構(gòu)建了極為嚴(yán)密的商標(biāo)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。除核心的“星巴克”和“STARBUCKS”中英文商標(biāo)外，星巴克還在咖啡館等核心服務(wù)上注冊了大量防御性商標(biāo)，包括“星巴客”“愛巴克”“奧巴克”“星星巴”等中文變體，以及“STARBUCKS”的各種拼寫形式“CHABUCKS”“TEABUCKS”“BUCKS”等，構(gòu)建起了隱形防護(hù)盾，防止他人在其核心服務(wù)上對其核心商標(biāo)的模仿和混淆，進(jìn)而侵蝕其品牌價值。星巴克還對其產(chǎn)品系列名稱如“星冰樂/FRAPPUCCINO”“茶瓦納/TEAVANA”進(jìn)行了商標(biāo)保護(hù)，防止熱門單品名稱被濫用。這種保護(hù)性注冊形成了商標(biāo)護(hù)城河，有效阻止了他人注冊近似商標(biāo)搭便車的行為。

瑞幸咖啡雖然成立時間較短，但在保護(hù)性注冊上也展現(xiàn)出前瞻性。除注冊核心商標(biāo)外，瑞幸也注冊了其變體形式，如“大藍(lán)鹿”（見下圖10）等，還保護(hù)了“小藍(lán)杯”“瑞幸咖啡大師”等衍生品牌資產(chǎn)。同時，瑞幸也將其系列產(chǎn)品包裝（如：見下圖11）和產(chǎn)品名稱（如“瑞幸冰萃”“耶加生椰”“太妃臻香”等）進(jìn)行了注冊。此外，特別值得注意的是，瑞幸對其廣告語“這一杯誰不愛”“小藍(lán)杯大夢想”也進(jìn)行了商標(biāo)注冊11。這種對品牌元素的全方位保護(hù)策略不僅為旗下兩萬余家門店的穩(wěn)健運營構(gòu)筑了堅實的品牌壁壘12，更為新興品牌提供了極具參考價值的成功范式。

天好咖啡的保護(hù)體系則體現(xiàn)了國際品牌對中國市場的特殊考量。除注冊“Tim Hortons”和“天好”核心商標(biāo)外，還保護(hù)了“Tims”這一簡稱，以及“蒂荷敦”“天慕時”等“Tim Hortons”的各種翻譯形式，防止他人利用音譯或意譯變體形式混淆消費者。天好咖啡還吸取了其他品牌的教訓(xùn)（如鹿角巷、喜茶、小米、蘋果等品牌均花費巨大代價進(jìn)行維權(quán)或購買商標(biāo)），在進(jìn)入新市場前就完成商標(biāo)布局，為其在中國迅速擴(kuò)張到一千多家門店提供了法律保障。

3.文化適應(yīng)與本土化設(shè)計

文化適應(yīng)性是國際品牌在中國市場成功的關(guān)鍵因素，而商標(biāo)作為品牌最直觀的視覺載體，其本土化設(shè)計直接影響消費者的情感連接。三家咖啡品牌在文化適應(yīng)策略上展現(xiàn)出明顯差異。

星巴克（Starbucks）雖然保持全球統(tǒng)一的英文標(biāo)識和美人魚形象，但在中國也進(jìn)行了適度本土化調(diào)整，如中文名“星巴克”的采用，春節(jié)期間推出融合中國元素的特別版標(biāo)識（紅杯裝、蛇年蛇元素等），以及針對中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日設(shè)計了專屬視覺系統(tǒng)。這種“全球統(tǒng)一+本地微調(diào)”的策略既保持了品牌國際形象的一致性，又展現(xiàn)了對本地文化的尊重。

瑞幸咖啡作為本土品牌，其商標(biāo)設(shè)計天然具有文化契合優(yōu)勢?！叭鹦摇倍直旧砭蛶в屑樵⒁?，“l(fā)uckin”則融合了英文“l(fā)uck”（幸運）和中文發(fā)音，小鹿圖形在中國文化中象征祥瑞，整體設(shè)計符合中國消費者的審美偏好。瑞幸還善于利用中國傳統(tǒng)節(jié)日和熱點事件進(jìn)行商標(biāo)的創(chuàng)意延伸，如推出生肖限定包裝13，與故宮、長安的荔枝、悟空、浪浪山小妖怪等文化IP聯(lián)名等，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的本土認(rèn)同感14。

天好咖啡的主動性文化適應(yīng)也體現(xiàn)在方方面面。從英文名“Tim Hortons”到中文名“天好咖啡”的轉(zhuǎn)變不僅是一次簡單的翻譯，更是品牌定位的重塑?！疤旌谩北戎弊g更具情感溫度，與品牌主張的家文化——“享受家一般的感覺”高度契合15。英文品牌則采用了“Tims”這一簡寫形式，方便中國消費者識別記憶。天好咖啡的門店設(shè)計也融入了大量本土元素，如云南門店融入了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的建筑風(fēng)格及裝飾元素，以打造品牌親和力16。同時，天好咖啡推出了具有中國特色風(fēng)味、符合中國人口味的改良版“暖食”產(chǎn)品系列等17。這種全方位的本土化策略幫助這個加拿大品牌在中國市場快速建立了情感連接，截至2025年品牌注冊會員總數(shù)已達(dá)2515萬18。

表：三家咖啡品牌商標(biāo)選擇策略比較

通過比較可見，三家品牌雖采取的策略不同，但都認(rèn)識到商標(biāo)不僅是法律標(biāo)識，更是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。星巴克的全球一致性、瑞幸的本土原生性以及天好咖啡的主動適應(yīng)性，都為咖啡行業(yè)及其他領(lǐng)域的商標(biāo)選擇提供了有參考價值的模式。隨著市場競爭加劇和消費者需求多元化，咖啡品牌的商標(biāo)策略將繼續(xù)演化，但顯著性、保護(hù)性和適應(yīng)性這三個核心原則將始終是商標(biāo)選擇的基石。

二、商品和服務(wù)類別的戰(zhàn)略布局

商標(biāo)保護(hù)的有效性不僅取決于商標(biāo)本身的設(shè)計與選擇，更在于對相關(guān)商品和服務(wù)類別的系統(tǒng)性覆蓋。咖啡行業(yè)因其特殊的產(chǎn)業(yè)鏈條和多元化的商業(yè)模式，需要在多個商標(biāo)類別進(jìn)行布局，才能構(gòu)建完整的法律保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)商標(biāo)局基于尼斯分類制定的《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》，咖啡品牌需要關(guān)注的類別既包括直接相關(guān)的核心類別，也包括支持業(yè)務(wù)擴(kuò)展的延伸類別，以及面向未來的前瞻性類別。星巴克、瑞幸和天好咖啡在類別布局上展現(xiàn)出不同的戰(zhàn)略重點和保護(hù)范圍，這些差異反映了各自商業(yè)模式和發(fā)展階段的特點。

1.核心注冊類別分析

第43類（餐飲服務(wù)等）涵蓋了“咖啡館”服務(wù)，是咖啡品牌最核心的注冊類別。星巴克在這一類別的保護(hù)極為全面，不僅注冊了咖啡館服務(wù)，還覆蓋了餐館、外賣餐飲、會議室出租服務(wù)等相關(guān)項目，為其多元化的門店形態(tài)（包括臻選店、烘焙工坊等特殊店型及其針對人們靈活辦公和商務(wù)社交活動開辟的“第三空間”）提供法律保障。瑞幸咖啡雖然以“快取店”模式著稱，但也完善注冊了第43類，為后來推出的“悠享店”等提供堂食服務(wù)的門店類型奠定基礎(chǔ)。天好咖啡則根據(jù)其四種店型（金楓旗艦店、紅楓標(biāo)準(zhǔn)店、捷楓Tims Go和靈楓Tims Express）的不同服務(wù)特點，在第43類下進(jìn)行了針對性注冊，確保每種商業(yè)模式都得到恰當(dāng)保護(hù)19。

第30類（咖啡、食品等）是另一核心類別，涵蓋了咖啡、咖啡豆、咖啡飲料等產(chǎn)品。對于銷售包裝咖啡產(chǎn)品（如咖啡豆、咖啡粉、瓶裝咖啡飲料等）的品牌，第30類注冊必不可少。星巴克在這一類別的布局極為廣泛，不僅包括基本咖啡產(chǎn)品，還延伸到茶、調(diào)味品、糕點等相關(guān)商品，為其零售產(chǎn)品線（如超市銷售的瓶裝咖啡、咖啡豆等）提供保護(hù)。

瑞幸雖然以現(xiàn)制飲品為主，但也注冊了第30類，支持其推出的掛耳咖啡，即溶咖啡粉、瓶裝咖啡飲料等零售產(chǎn)品。天好咖啡則特別注重“咖啡+暖食”模式下的類別覆蓋，在第30類不僅注冊咖啡產(chǎn)品，還包括烘焙食品、三明治等暖食商品，與其“咖啡+暖食”的差異化戰(zhàn)略高度契合20。

2.延伸保護(hù)類別選擇

除核心類別外，咖啡品牌還需根據(jù)具體業(yè)務(wù)模式注冊一系列延伸類別，構(gòu)建更完整的保護(hù)體系。第35類（廣告、商業(yè)經(jīng)營類）是其中最為關(guān)鍵的延伸類別，包含廣告宣傳、商業(yè)管理、連鎖加盟等服務(wù)，對于需要進(jìn)行品牌推廣、特許經(jīng)營的咖啡連鎖企業(yè)至關(guān)重要。星巴克在第35類的注冊覆蓋了廣告、商業(yè)管理、特許經(jīng)營的商業(yè)管理等多個項目，支持其全球特許經(jīng)營體系。瑞幸則比較重視第35類中與線上營銷相關(guān)的服務(wù)，如為零售目的在通訊媒體上展示商品、通過網(wǎng)站提供商業(yè)信息等，與其數(shù)字化營銷戰(zhàn)略相匹配。天好咖啡在第35類的布局則側(cè)重連鎖加盟管理，為其在中國市場的快速擴(kuò)張?zhí)峁┓苫A(chǔ)。

第21類（家用或廚房用器具和容器等）對銷售咖啡器具的品牌尤為重要，覆蓋咖啡杯、咖啡壺、咖啡豆磨具等商品。星巴克廣泛注冊第21類，保護(hù)其標(biāo)志性的城市系列馬克杯等周邊產(chǎn)品；瑞幸和天好咖啡也進(jìn)行了基礎(chǔ)注冊，以保護(hù)其保溫杯產(chǎn)品，為可能的衍生品開發(fā)預(yù)留空間。21

第7類（機(jī)器等）的非手動磨咖啡機(jī)、第11類的電咖啡機(jī)、咖啡過濾器等咖啡上下游產(chǎn)品也是三家咖啡品牌進(jìn)行延伸保護(hù)所主要選擇的類別。

第32類（無酒精飲料等）涵蓋了咖啡味非酒精飲料、果汁飲料等，星巴克和瑞幸都注冊了此類以保護(hù)咖啡以外的其他即飲飲料產(chǎn)品線。

第9類（計算機(jī)軟件等）在數(shù)字化時代越發(fā)重要，涵蓋咖啡點單App、智能咖啡設(shè)備等。星巴克和瑞幸都擁有強(qiáng)大的移動應(yīng)用，因此對第9類進(jìn)行了完善注冊；天好咖啡也通過注冊第9類支持其數(shù)字化訂單系統(tǒng)。

第41類（教育培訓(xùn)等）則對于通過舉辦咖啡制作課程、宣傳其咖啡文化的品牌有意義，星巴克在其“咖啡教室”活動中就利用了此類保護(hù)。

3.全產(chǎn)業(yè)鏈保護(hù)策略

領(lǐng)先咖啡品牌已不再滿足于基礎(chǔ)類別注冊，而是采取全產(chǎn)業(yè)鏈保護(hù)策略，將商標(biāo)覆蓋從原料采購到終端消費的各個環(huán)節(jié)。星巴克作為行業(yè)標(biāo)桿，其商標(biāo)布局幾乎覆蓋了整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈——從咖啡豆種植（第31類）、烘焙加工（第40類）、到零售服務(wù)（第43類）、包裝物料（第16類）、物流配送（第39類）乃至員工服裝（第25類）、紀(jì)念品（第14類）、培訓(xùn)教育（第41類）等，形成了滴水不漏的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。這種防御性注冊能夠有效防止業(yè)務(wù)擴(kuò)展時遭遇商標(biāo)障礙，同時也能防止他人在不同類別的商品或服務(wù)上注冊使用其商標(biāo)或近似標(biāo)識，從而避免其商標(biāo)的獨特性和影響力被淡化。瑞幸雖然成立時間較短，但也展現(xiàn)出全產(chǎn)業(yè)鏈保護(hù)的意識。除核心的咖啡服務(wù)外，還注冊了與咖啡機(jī)維護(hù)（第37類）、金融服務(wù)（第36類，支持其App支付）、甚至可能的咖啡旅游（第39類）相關(guān)的類別，顯示出打造咖啡生態(tài)系統(tǒng)的雄心。天好咖啡則結(jié)合其“暖食”特色，將保護(hù)范圍延伸到食品（第29、30類）、餐飲管理（第35類）等領(lǐng)域，與其“咖啡+暖食”的差異化定位相呼應(yīng)。同時，天好咖啡也注冊了服裝（25類）、紀(jì)念品（14類）、玩具（28類）等類別，為可能的衍生品開發(fā)預(yù)留空間。

特別值得關(guān)注的是三家品牌對新興領(lǐng)域的前瞻性注冊。星巴克在中國市場率先注冊了涵蓋元宇宙概念的商標(biāo)，為未來虛擬商品交易及NFT業(yè)務(wù)拓展奠定了法律基礎(chǔ)；瑞幸咖啡則精準(zhǔn)布局無人零售相關(guān)類別，為其智能終端設(shè)備及自動化零售體系的建設(shè)提供了商標(biāo)保障；而天好咖啡則聚焦大健康趨勢，在餐飲領(lǐng)域進(jìn)行了防御性注冊，為其健康輕食業(yè)務(wù)的發(fā)展掃清了法律障礙。這種未雨綢繆的商標(biāo)戰(zhàn)略，不僅體現(xiàn)了品牌對行業(yè)趨勢的敏銳洞察，更為企業(yè)未來的創(chuàng)新發(fā)展構(gòu)筑了堅實的法律護(hù)城河。

表：咖啡品牌核心商標(biāo)類別及保護(hù)重點

通過比較可見，三家咖啡品牌在類別布局上既有共性也有差異。星巴克作為成熟國際品牌，保護(hù)范圍最廣，幾乎覆蓋咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈；瑞幸作為數(shù)字化原生品牌，更側(cè)重與線上業(yè)務(wù)相關(guān)的類別，同時，其也吸取其他品牌的經(jīng)驗與教訓(xùn)，將商標(biāo)保護(hù)延伸到幾乎所有商品和服務(wù)類別；天好咖啡則結(jié)合“咖啡+暖食”特色，在相關(guān)食品類別重點布局，并向周邊衍生產(chǎn)品拓展。這種差異反映了商標(biāo)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的高度一致性——商標(biāo)類別布局不是簡單的法律手續(xù)，而是品牌商業(yè)戰(zhàn)略的法律表達(dá)。隨著咖啡行業(yè)競爭加劇和商業(yè)模式創(chuàng)新，商標(biāo)類別布局將繼續(xù)演化，但“核心+延伸+前瞻”的三層保護(hù)框架將始終是咖啡品牌構(gòu)建商標(biāo)護(hù)城河的基礎(chǔ)架構(gòu)。

三、三家咖啡品牌的商標(biāo)布局案例比較

深入分析星巴克、瑞幸咖啡和天好咖啡在中國的具體商標(biāo)實踐，可以清晰辨識出三種不同的商標(biāo)布局模式——星巴克的“全球統(tǒng)一型”、瑞幸的“數(shù)字原生型”和天好咖啡的“本土適應(yīng)型”。這些模式在商標(biāo)申請時間線、注冊類別覆蓋、申請主體結(jié)構(gòu)等方面展現(xiàn)出系統(tǒng)性差異，反映了不同背景品牌在中國市場的戰(zhàn)略取向。通過比較這些典型案例，我們可以提煉出適用于不同發(fā)展階段和商業(yè)模式的商標(biāo)布局經(jīng)驗，為咖啡行業(yè)及其他領(lǐng)域的品牌提供實踐參考。

1.星巴克：全球統(tǒng)一型布局

星巴克在中國的商標(biāo)布局體現(xiàn)了跨國企業(yè)典型的“全球統(tǒng)一”策略，其核心特點是保持商標(biāo)全球一致性，同時通過廣泛注冊構(gòu)建嚴(yán)密保護(hù)網(wǎng)絡(luò)。星巴克早在1999年就進(jìn)入中國市場，其商標(biāo)布局也相應(yīng)啟動較早，形成了顯著的時間優(yōu)勢。根據(jù)公開資料查詢，星巴克公司（Starbucks Corporation）作為主體在中國注冊了超過1700件商標(biāo)，涵蓋全部45個國際類別，構(gòu)建了極為全面的保護(hù)體系22。

星巴克的商標(biāo)申請呈現(xiàn)出明顯的分層結(jié)構(gòu)。在核心類別（第43類餐飲服務(wù)、第30類咖啡產(chǎn)品）上，星巴克不僅注冊了核心商標(biāo)，還針對不同產(chǎn)品線和服務(wù)場景注冊了其核心商標(biāo)的變體形式。在延伸類別上，星巴克采取了防御性注冊策略，即使當(dāng)前業(yè)務(wù)尚未涉及的領(lǐng)域也提前布局，如注冊第5類（醫(yī)用營養(yǎng)飲料）為可能的健康飲品線做準(zhǔn)備，注冊第25類（服裝）保護(hù)可能的周邊產(chǎn)品。這種超前的注冊意識使星巴克在業(yè)務(wù)擴(kuò)展時很少遭遇商標(biāo)障礙。

星巴克的全球統(tǒng)一策略優(yōu)勢在于保持了品牌形象的一致性，降低了消費者的認(rèn)知成本；廣泛的類別注冊則為業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了充分空間。但這種模式也存在挑戰(zhàn)——高昂的注冊和維護(hù)成本對中小企業(yè)可能構(gòu)成負(fù)擔(dān)；嚴(yán)格的全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)也可能限制本地化創(chuàng)新的靈活性。

總體而言，星巴克的商標(biāo)布局堪稱跨國企業(yè)在華商標(biāo)保護(hù)的典范，其系統(tǒng)性、前瞻性的做法值得計劃國際化發(fā)展的中國品牌借鑒。

2.瑞幸咖啡：數(shù)字化原生型布局

瑞幸咖啡作為中國本土崛起的咖啡連鎖品牌，其商標(biāo)布局呈現(xiàn)出鮮明的“數(shù)字原生”特點，緊密圍繞數(shù)字化商業(yè)模式構(gòu)建保護(hù)體系。瑞幸成立于2017年，其商標(biāo)申請幾乎與品牌創(chuàng)立同步進(jìn)行，展現(xiàn)了新興品牌對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的重視。查詢中國商標(biāo)網(wǎng)可見，瑞幸已注冊超過2100件商標(biāo)，總數(shù)已超過了星巴克，不僅在關(guān)鍵類別上進(jìn)行了保護(hù)，在其他幾乎所有類別上也進(jìn)行了完善23。

瑞幸的早期商標(biāo)策略最顯著的特點是高度匹配其商業(yè)模式。作為以“快取+外賣”為主要銷售渠道的數(shù)字原生品牌，瑞幸在第9類（App軟件）、第35類（線上營銷）、第39類（外賣服務(wù)）等數(shù)字化相關(guān)類別上重點布局，為其“線上點單、線下自提/外賣”的核心商業(yè)模式提供法律保障。隨著業(yè)務(wù)模式從純線上向“線上+線下”融合轉(zhuǎn)變，瑞幸及時補(bǔ)充了第43類（堂食服務(wù)）的注冊；推出即飲產(chǎn)品線后，又加強(qiáng)了第30類（咖啡飲料）和第32類（非酒精飲料）的保護(hù)，實現(xiàn)了快速迭代。這種動態(tài)調(diào)整的商標(biāo)策略與瑞幸敏捷的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏保持同步。

瑞幸的數(shù)字原生型布局的優(yōu)勢在于聚焦核心業(yè)務(wù)、注冊效率高且成本可控，但也存在保護(hù)范圍相對局限的挑戰(zhàn)。值得注意的是，瑞幸在后期已借鑒成熟企業(yè)經(jīng)驗，逐步完善全類別布局，體現(xiàn)了從“精準(zhǔn)防御”到“戰(zhàn)略儲備”的商標(biāo)策略升級。

瑞幸的實踐為數(shù)字化原生品牌提供了重要啟示：商標(biāo)布局既要緊扣當(dāng)下業(yè)務(wù)需求，也需為未來發(fā)展預(yù)留空間，在聚焦核心與全面保護(hù)之間尋求動態(tài)平衡。

3.天好咖啡：本土適應(yīng)型布局

天好咖啡（Tim Hortons中國）作為國際品牌本土化的典型案例，其商標(biāo)布局呈現(xiàn)出“本土適應(yīng)”的鮮明特征，即在保持國際品牌基因的同時，積極調(diào)整以適應(yīng)中國市場的法律環(huán)境和消費者偏好。Tim Hortons于2019年進(jìn)入中國，成立了合資公司Tims天好中國（THCH）以負(fù)責(zé)其品牌在中國的運營，顯示出本土運營實體在商標(biāo)戰(zhàn)略中的核心作用。

天好咖啡通過三步實現(xiàn)本土化：首先將英文名簡化為“Tims”；2023年啟用中文名“天好咖啡”完成商標(biāo)注冊；在產(chǎn)品上推出"咖啡+暖食"組合，使食品訂單占比達(dá)54.5%（2025年3月數(shù)據(jù)）24。值得注意的是，品牌的商標(biāo)布局與產(chǎn)品本土化形成了良性互動：一方面商標(biāo)保護(hù)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了法律保障，另一方面產(chǎn)品創(chuàng)新又強(qiáng)化了商標(biāo)的品牌價值，共同構(gòu)建起天好咖啡在中國市場的核心競爭力。

天好咖啡的本土適應(yīng)型布局優(yōu)勢在于平衡國際品牌基因與本地市場需求，通過主動調(diào)整獲得文化認(rèn)同。天好咖啡的商標(biāo)實踐為國際品牌在華發(fā)展提供了有益借鑒——深度本土化不是簡單的翻譯調(diào)整，而是從商標(biāo)策略到產(chǎn)品服務(wù)的系統(tǒng)性重構(gòu)。

天好咖啡的經(jīng)驗表明，有效的商標(biāo)布局不在于面面俱到，而應(yīng)當(dāng)聚焦核心業(yè)務(wù)。通過精準(zhǔn)的商標(biāo)策略為商業(yè)模式提供深度保護(hù)。這種“少而精”的商標(biāo)理念，既確保了品牌資產(chǎn)的安全，又避免了資源浪費，實現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與商業(yè)價值的最大化統(tǒng)一。

表：三家咖啡品牌商標(biāo)布局模式比較

四、商標(biāo)布局實踐借鑒與未來趨勢

1.商標(biāo)布局實踐借鑒

通過對三大咖啡品牌的深度分析可以看出，成功的商標(biāo)布局從來不是單一模式的簡單復(fù)制，而是基于品牌基因的戰(zhàn)略選擇。星巴克采用的“全球統(tǒng)一型”布局彰顯了跨國企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢和文化輸出能力；瑞幸的“數(shù)字原生型”策略體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時代新銳品牌的敏捷特性；天好咖啡的“本土適應(yīng)型”則展現(xiàn)了國際品牌深耕區(qū)域市場的智慧。在中國咖啡市場持續(xù)擴(kuò)容（預(yù)計2025年達(dá)3693億元規(guī)模）的背景下，這三種模式將呈現(xiàn)融合發(fā)展趨勢，但戰(zhàn)略協(xié)同性、前瞻布局能力和動態(tài)調(diào)整機(jī)制將始終構(gòu)成咖啡品牌商標(biāo)戰(zhàn)略的三大核心支柱。

2.未來趨勢展望

展望未來，咖啡品牌商標(biāo)布局將呈現(xiàn)三大趨勢：

一是商標(biāo)資產(chǎn)化趨勢加劇。商標(biāo)正從傳統(tǒng)的法律保護(hù)工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂惺袌龉乐的芰Φ膽?zhàn)略資產(chǎn)。頭部咖啡品牌的商標(biāo)估值已突破十億量級，在投融資、并購重組等資本運作中扮演關(guān)鍵角色。這要求品牌建立專業(yè)的商標(biāo)資產(chǎn)管理體系，包括定期價值評估、組合優(yōu)化和交易策略制定。

二是情感化連接日益重要?，F(xiàn)代商標(biāo)已超越簡單的識別功能，進(jìn)化為承載品牌價值的情感符號。星巴克的“第三空間”場景、瑞幸的“快時尚”理念、天好咖啡的“家文化”主張，都通過商標(biāo)布局獲得具象化表達(dá)。未來商標(biāo)設(shè)計將更加注重情緒共鳴，布局范圍也將延伸至文化藝術(shù)等體驗型場景，構(gòu)建多維度的品牌感知系統(tǒng)。

三是開放式共創(chuàng)模式興起。借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維的共創(chuàng)模式正在重塑商標(biāo)開發(fā)流程。通過眾籌設(shè)計、用戶投票等參與機(jī)制，品牌不僅能增強(qiáng)消費者歸屬感，還能獲取市場洞察。但需注意建立完善的法律保障機(jī)制，明確衍生權(quán)利的歸屬，防范開放式創(chuàng)新帶來的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。

咖啡品牌還需關(guān)注法律環(huán)境變化。從國內(nèi)發(fā)展來看，我國商標(biāo)法律制度近年來持續(xù)優(yōu)化升級，尤其體現(xiàn)在審查標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化、商標(biāo)注冊快速審查通道的適用、撤銷三年不使用制度新規(guī)的出臺等環(huán)節(jié)的動態(tài)調(diào)整。而在國際層面，商標(biāo)保護(hù)面臨雙重挑戰(zhàn)：既要應(yīng)對不同法系國家間的制度性差異，又需克服文化認(rèn)知差異帶來的品牌保護(hù)障礙。為此，建議品牌構(gòu)建“內(nèi)外協(xié)同”的商標(biāo)保護(hù)體系：一方面組建具備專業(yè)資質(zhì)的內(nèi)部法務(wù)團(tuán)隊，另一方面選擇具有全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的專業(yè)代理機(jī)構(gòu)，通過定期法律環(huán)境掃描和策略評估，確保商標(biāo)布局始終與國內(nèi)外法律政策的最新發(fā)展保持動態(tài)適配。

五、結(jié) 語

在中國咖啡市場（規(guī)模接近3700億元）中，商標(biāo)已經(jīng)不僅是法律要求，更成為企業(yè)競爭的關(guān)鍵武器。星巴克、瑞幸和天好咖啡的實踐表明，把商標(biāo)管理納入企業(yè)戰(zhàn)略的品牌，往往能獲得更持久的市場優(yōu)勢。需要強(qiáng)調(diào)的是，商標(biāo)戰(zhàn)略不是一勞永逸的，它需要隨著品牌發(fā)展不斷調(diào)整——只有做到既有長期規(guī)劃又能靈活應(yīng)變，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。