隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，人們生活便捷度日漸提升。算法、人工智能等科技在電子商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，為消費(fèi)者節(jié)省搜索時(shí)間、降低查詢成本，消費(fèi)者在做出消費(fèi)選擇時(shí)對(duì)電商平臺(tái)提供的信息也越來越信賴。但同時(shí)伴隨著電商平臺(tái)及平臺(tái)內(nèi)商家充分利用消費(fèi)者自身提供的信息和平臺(tái)交易信息進(jìn)行大數(shù)據(jù)收集、挖掘、開發(fā)、利用，因此產(chǎn)生了極大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。2018年初，國內(nèi)陸續(xù)有網(wǎng)友爆料在某些線上打車、線上票務(wù)、線上酒店預(yù)訂等電商平臺(tái)的消費(fèi)過程中有被殺熟的經(jīng)歷，“大數(shù)據(jù)殺熟”一詞開始頻繁進(jìn)入大眾視野。本文旨在對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”進(jìn)行法律分析及法律規(guī)制概述，為電商平臺(tái)完善數(shù)據(jù)合規(guī)管理提供參考。
“殺熟”行為在傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)早已有之，即商家抓住老客戶購買該種商品頻率高、需求彈性小、價(jià)格敏感度低等特點(diǎn)，通過差別定價(jià)方式實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化?！按髷?shù)據(jù)殺熟”即電商平臺(tái)及商家通過對(duì)線上消費(fèi)者相關(guān)信息的收集、篩選、挖掘，根據(jù)線上消費(fèi)者的購物習(xí)慣、支付時(shí)間、比價(jià)時(shí)間等，精準(zhǔn)判斷線上消費(fèi)者購買意愿和支付水平，針對(duì)同一種商品或服務(wù)，區(qū)分出價(jià)格敏感人群和非敏感人群，利用利潤最大化的定價(jià)算法，通過較為隱蔽的手段實(shí)現(xiàn)差別定價(jià)，其本質(zhì)是運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法進(jìn)行的一種隱蔽的算法歧視。
“大數(shù)據(jù)殺熟”對(duì)線上消費(fèi)者形成的最終影響，表現(xiàn)為在購買同一商品或服務(wù)的情形下，因平臺(tái)或商家運(yùn)用自身掌握的算法權(quán)力，導(dǎo)致不同的消費(fèi)者在同一時(shí)間段內(nèi)購買價(jià)格不一。該行為在法律定性上存在“價(jià)格歧視說”及“價(jià)格欺詐說”之爭(zhēng)。
該種觀點(diǎn)認(rèn)為在大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)背景下，電商平臺(tái)及商家利用其自身收集的消費(fèi)者信息，進(jìn)行信息的篩選和計(jì)算，描繪出消費(fèi)者的“消費(fèi)畫像”，并根據(jù)該“消費(fèi)畫像”實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的差異化定價(jià)。電商平臺(tái)及商家的整個(gè)算法基于其收集到的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息，利用線上消費(fèi)者之間的信息隔離，進(jìn)行帶有“歧視”和“偏見”的計(jì)算，最終因人定價(jià)，屬“價(jià)格歧視”。若將“大數(shù)據(jù)殺熟”認(rèn)定為“價(jià)格歧視”，則電商平臺(tái)及商家可能遭受《價(jià)格法》、《電子商務(wù)法》以及反壟斷相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的行政處罰。
該觀點(diǎn)認(rèn)為在“大數(shù)據(jù)殺熟”案件中，經(jīng)營者基于“故意”實(shí)施了“大數(shù)據(jù)殺熟”行為，而消費(fèi)者因陷入認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤而支付了高于相同條件消費(fèi)者的價(jià)格，符合“欺詐”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。若認(rèn)定“大數(shù)據(jù)殺熟”屬于欺詐行為，則法律后果為可以適用懲罰性賠償?shù)囊?guī)定。
因我國缺乏“大數(shù)據(jù)殺熟”內(nèi)涵界定的相關(guān)明文規(guī)范，其性質(zhì)在學(xué)理上存在較大爭(zhēng)議。實(shí)踐中，消費(fèi)者往往主張“大數(shù)據(jù)殺熟”行為屬“價(jià)格欺詐”，并依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求電商平臺(tái)或商家承擔(dān)三倍懲罰性賠償。而市場(chǎng)監(jiān)管部門更多地會(huì)將“大數(shù)據(jù)殺熟”行為界定為“價(jià)格歧視”，并依據(jù)《價(jià)格法》、《電子商務(wù)法》以及反壟斷相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)企業(yè)進(jìn)行法律規(guī)制。但不管如何定性，“大數(shù)據(jù)殺熟”問題產(chǎn)生的根源均系電商平臺(tái)或商家未依法依規(guī)收集、使用客戶相關(guān)數(shù)據(jù)，歸根結(jié)底就是電商平臺(tái)及商家未建立起完善的數(shù)據(jù)合規(guī)管理體系。
“大數(shù)據(jù)殺熟”的相關(guān)新聞報(bào)道可謂是鋪天蓋地，但真正通過司法途徑維護(hù)消費(fèi)者自身權(quán)益的案例屈指可數(shù)。在“威科先行”案例庫中以“大數(shù)據(jù)殺熟”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，僅搜索出兩個(gè)案件三篇裁判文書，大致案情整理如下：
序號(hào) | 案件名稱及案件號(hào) | 案情簡介 | 核心裁判觀點(diǎn) |
1 | 鄭育高與上海攜程商務(wù)有限公司其他侵權(quán)責(zé)任糾紛（【2020】滬0105民初9010號(hào)） | 2018年8月22日20時(shí)11分，原告通過“攜程旅行網(wǎng)”手機(jī)APP查詢8月23日11時(shí)05分起飛的杭州-香港航班(以下簡稱11時(shí)05分航班)，并于20時(shí)12分下單購買上述航班，支付票款2376元。當(dāng)晚22時(shí)39分，原告再次在上述網(wǎng)站查詢8月23日15時(shí)50分起飛的杭州-香港航班(以下簡稱15時(shí)50分航班)，后預(yù)訂時(shí)顯示“乘機(jī)人已購買相同時(shí)間的機(jī)票，重復(fù)購票可能有退改費(fèi)損失”，機(jī)票價(jià)格顯示為1864元，同時(shí)操作界面上有“重復(fù)購票會(huì)產(chǎn)生退改損失”的操作按鈕，原告未進(jìn)行后續(xù)操作。當(dāng)晚22時(shí)42分原告通過攜程APP與客服聯(lián)系，詢問“我訂的是下午15點(diǎn)的機(jī)票，怎么出票是上午11點(diǎn)的呢？”，客服反饋稱機(jī)票是原告自助預(yù)定，都是根據(jù)原告提交的信息進(jìn)行出票，原告回復(fù)稱“對(duì)，剛剛發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了，趕緊買下午的，結(jié)果跳出來也是一樣”，并表示“應(yīng)該是系統(tǒng)鏈接有問題，沒法買下午的票”。當(dāng)晚22時(shí)56分，原告將顯示重復(fù)購票的預(yù)訂截圖發(fā)送給客服。當(dāng)晚23時(shí)02分，客服方面稱“后續(xù)對(duì)話框幫您轉(zhuǎn)接領(lǐng)導(dǎo)，如果中間有什么問題可以對(duì)話框和領(lǐng)導(dǎo)溝通”，原告當(dāng)時(shí)未再回復(fù)。同時(shí)，原告再次查詢8月23日15時(shí)50分航班并下單購買，支付票款2,387元。后原告于當(dāng)晚23時(shí)21分取消了11時(shí)05分航班的訂單，發(fā)生退票手續(xù)費(fèi)500元。當(dāng)晚23時(shí)23分，原告發(fā)送預(yù)訂截圖給客服表示“前后兩張截圖你們自己比對(duì)，后臺(tái)問題還是應(yīng)該自己面對(duì)的，給用戶造成困惑和損失非常不好”。 | 至于原告主張的“大數(shù)據(jù)殺熟”情況，本院認(rèn)為，機(jī)票價(jià)格受市場(chǎng)因素等影響存在價(jià)格浮動(dòng)的情況符合一般交易慣例和公眾認(rèn)知，本案中，原告查詢機(jī)票價(jià)格的時(shí)間存在一定間隔，機(jī)票價(jià)格的變動(dòng)幅度也在合理范圍內(nèi)，不能因不同時(shí)間段機(jī)票價(jià)格存在波動(dòng)就認(rèn)定屬于“大數(shù)據(jù)殺熟”行為。 |
2 | 劉權(quán)與北京三快科技有限公司侵權(quán)責(zé)任糾紛（【2018】湘0102民初13515號(hào)、【2019】湘01民終9501號(hào)） | 2018年7月19日11時(shí)55分20秒，劉權(quán)通過三快科技公司運(yùn)營的“美團(tuán)外賣”平臺(tái)，向商家“沙哇低卡輕食沙拉（國金中心店）”購買了“套餐金槍魚三明治+紅豆薏米汁”一份，收貨地址為長沙市芙蓉區(qū)八一路407號(hào)湖南信息大廈1320室，配送費(fèi)為4.1元。同日12時(shí)8分20秒，另一美團(tuán)注冊(cè)用戶通過上述平臺(tái)向同一商家訂購了同樣的套餐一份，收貨地址也為湖南信息大廈1320室，配送費(fèi)為3.1元。劉權(quán)認(rèn)為三快科技公司對(duì)其多收取的1元錢配送費(fèi)是“大數(shù)據(jù)熟殺”區(qū)別定價(jià)，侵犯了其知情權(quán)、公平交易權(quán)等，遂訴至一審法院。三快科技公司提供的平臺(tái)日志后臺(tái)顯示，劉權(quán)訂單所涉商圈當(dāng)日11點(diǎn)47分開始訂單大幅上漲，配送費(fèi)動(dòng)態(tài)上調(diào)，11點(diǎn)57分后訂單大幅上漲的狀態(tài)結(jié)束，配送費(fèi)動(dòng)態(tài)恢復(fù)正常水平。 | 三快科技公司是否存在利用“大數(shù)據(jù)殺熟”的價(jià)格欺詐行為。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于適用<中華人民共和民事訴訟法>的解釋》第九十條的規(guī)定：“當(dāng)事人對(duì)自己提出的訴訟請(qǐng)求所依據(jù)的事實(shí)或者反駁對(duì)方訴訟請(qǐng)求所依據(jù)的事實(shí)，應(yīng)當(dāng)提供證據(jù)加以證明，但法律另有規(guī)定的除外。在作出判決前，當(dāng)事人未能提供證據(jù)或者證據(jù)不足以證明其事實(shí)主張的，由負(fù)有舉證證明責(zé)任的當(dāng)事人承擔(dān)不利的后果?！北景钢袆?quán)應(yīng)當(dāng)對(duì)三快科技公司存在價(jià)格欺詐行為負(fù)舉證責(zé)任，但是本案中劉權(quán)只是提供了三快科技公司在劉權(quán)下單時(shí)比其同事多收1元的配送費(fèi)的證據(jù)，但三快科技公司的外賣配送費(fèi)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的，訂單量大時(shí)配送費(fèi)上漲，而劉權(quán)與其同事下單時(shí)間并不一致，兩者的配送費(fèi)不具有可比性。綜上，現(xiàn)有證據(jù)不足以證明三快科技公司對(duì)劉權(quán)多收1元的配送費(fèi)是利用“大數(shù)據(jù)”區(qū)別定價(jià)，侵犯了其公平交易權(quán)等。 |
從司法裁判文書的檢索可以看出，“大數(shù)據(jù)殺熟”類型的案件，都普遍存在消費(fèi)者取證困難、消費(fèi)金額不高等情形，大部分消費(fèi)者衡量訴訟成本及收益后放棄訴權(quán)，甚至更大一部分消費(fèi)者根本不知自己已被“殺熟”。但若相應(yīng)的行為未得到法律規(guī)制，除了嚴(yán)重侵害消費(fèi)者的合法權(quán)益外，還將嚴(yán)重破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、影響大數(shù)據(jù)行業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展。
目前，中國針對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為尚無完備的法律規(guī)制體系，筆者根據(jù)現(xiàn)有的法律規(guī)定作如下梳理：
根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，若商家存在欺詐行為，消費(fèi)者有權(quán)請(qǐng)求三倍懲罰性賠償。如果“大數(shù)據(jù)殺熟”被界定為價(jià)格欺詐行為的，則消費(fèi)者可以依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》要求商家承擔(dān)三倍懲罰性賠償。
2021年2月7日，國家反壟斷委員會(huì)《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》正式施行，根據(jù)指南第十七條“差別待遇”之規(guī)定，“基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，施行差異性交易價(jià)格或者其他交易條件”是分析是否構(gòu)成“差別待遇”的考慮因素。因此，“大數(shù)據(jù)殺熟”可能面臨反壟斷審查及相應(yīng)行政處罰的法律風(fēng)險(xiǎn)。
2019年1月1日《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，根據(jù)《電子商務(wù)法》第十八條“電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等特征向其提供商品或者服務(wù)的搜索結(jié)果的，應(yīng)當(dāng)同時(shí)向該消費(fèi)者提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，尊重和平等保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益”之規(guī)定，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為即屬于該條規(guī)定的電子商務(wù)經(jīng)營者根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等提供搜索結(jié)果。根據(jù)《電子商務(wù)法》第七十七條之規(guī)定，最高可處50萬元的罰款。
《價(jià)格法》第十四條明確規(guī)定了“不正當(dāng)價(jià)格行為”，“大數(shù)據(jù)殺熟”若被界定為“不正當(dāng)價(jià)格行為”（包含“價(jià)格歧視”），根據(jù)《價(jià)格法》第四十條規(guī)定，電商平臺(tái)或商家可能遭受沒收違法所得并處違法所得五倍以下罰款、責(zé)令停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照等行政處罰。
在上述法律規(guī)制體系下，企業(yè)自身更應(yīng)當(dāng)采取相關(guān)措施，防止出現(xiàn)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為：一、完善平臺(tái)相關(guān)銷售制度，對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”行為明確合規(guī)要求，建立相應(yīng)的罰則；二、做好對(duì)技術(shù)人員和銷售人員的合規(guī)培訓(xùn)，提高員工合規(guī)經(jīng)營意識(shí)；三、認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者關(guān)于大數(shù)據(jù)殺熟的投訴反饋，嚴(yán)肅處理有關(guān)員工的舞弊行為，增強(qiáng)合規(guī)制度震懾力。
無規(guī)矩不成方圓，無合規(guī)難正管理。在大數(shù)據(jù)技術(shù)席卷全球并廣泛運(yùn)用于社會(huì)各領(lǐng)域的今天，作為依托大數(shù)據(jù)技術(shù)經(jīng)營的電商平臺(tái)若忽視數(shù)據(jù)合規(guī)問題，其必將吞下相應(yīng)的法律苦果。隨著國家在個(gè)人信息保護(hù)、大數(shù)據(jù)安全、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷等領(lǐng)域的法律法規(guī)不斷健全和完善，對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管要求亦隨之提高。電子商務(wù)平臺(tái)的合規(guī)管理應(yīng)順應(yīng)相關(guān)的監(jiān)管要求，開發(fā)出與時(shí)俱進(jìn)的合規(guī)體系，為電商企業(yè)的長遠(yuǎn)健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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